茅台2019最后100天“直营大考” 商超电商各拼实力

本文摘要：茅台直营步伐再度减缓。9月20日，贵州省招标投标公共服务平台网发布《贵州茅台酒全国综合类电商公开发表招商审批》表明，天猫和苏宁两家电商平台获奖首批茅台酒电商服务商。有一点注目的是，从7月首批商超企业到9月底这批电商平台，贵州茅台的招标合同期皆继续累计到今年年底。“不管是大型线下商超，还是线上平台，可观的流量以及大数据累积是茅台营销转型的最重要助推力。

茅台直营步伐再度减缓。9月20日，贵州省招标投标公共服务平台网发布《贵州茅台酒全国综合类电商公开发表招商审批》表明，天猫和苏宁两家电商平台获奖首批茅台酒电商服务商。有一点注目的是，从7月首批商超企业到9月底这批电商平台，贵州茅台的招标合同期皆继续累计到今年年底。“不管是大型线下商超，还是线上平台，可观的流量以及大数据累积是茅台营销转型的最重要助推力。

”业内分析人士认为，对于首批分担茅台直营的商超及电商平台而言，其在2019年最后一百天的价格管控效果，即将体现的不光是茅台扁平化销售的部分成绩单，也许也将关系到平台与茅台销售合作沿袭与否。合力电商配套直营首次面向综合类电商渠道投入，意味著贵州茅台直营渠道配套再进一步。按照7月18日的《贵州茅台酒全国综合类电商公开发表招商公告》，贵州茅台酒销售公司将面向全国综合类电商公开发表招商，白鱼自由选择3家服务商，总计供货400吨飞天茅台酒。

将按照服务商综合排名的先后顺序分别供给170吨、130吨、100吨。不过，在9月20日公布的招商结果审批中，仅有天猫与苏宁两家综合电商获奖。在2018年底的茅台酒经销商大会上，茅台集团董事长、贵州茅台董事长李保芳曾定义2019年是“公司更进一步理顺和完备营销体制的破局之年”，相提并论茅台酒将扩展新的渠道，重点是不断扩大传销渠道，前进营销扁平化，以增加中间环节，均衡利益分配，入手终端价格。

其中与大型商超、著名电商的合作沦为最重要方向。自此茅台直营渠道改革冲破大幕。

在今年5月对此关于市面上一瓶难求现象时，李保芳透漏出有的数据佐证了茅台增大直营力度之大：“直营渠道之前一年500吨，今年早已减少到1600吨。” 不过，从7月对于商超以及此次对于两家综合性电商的投入来看，按照招标公告，其合约期限皆到2019年12月31日，后期合约根据实际还款情况自行确认。也就是说，仅有从此次电商销售茅台酒来看，合同期目前大约百天。

“下半年屡屡与商超、电商合力，表明出有贵州茅台不断扩大直营渠道销售力度，压制抹黑囤货的决意，但从配额派发与合约期限上，能显现出在改革初期，贵州茅台自由选择试探性小步慢回头，第一批商超与电商作为直营改革‘试验田’的意义更加显著。”一位零售行业分析人士认为。

上述零售行业分析人士称之为，如果仅有从今年上半年销售数据来看，茅台构建营收394.88亿元，其中直营营收大约16.02亿，占到比4%，也表明出有未来直营渠道销售另有极大下降区间。“100天过后，2020年的直营份额否之后配套、第一批获奖商超与电商否能取得更大供货量沦为市场注目焦点。

而这百余天，也是已获得份额的平台较量实力的关键时期。”该人士回应。双节放量茅台市价消息传递可以看见的是，随着茅台直营力度逐步增大，在双节期间，茅台酒市场价格未之后下跌，早已开始经常出现降价现象。

日前，网络上有消息称之为，北京黄牛对茅台（500ml装有的52度飞天茅台酒）的收购价从2650元跌到至2100元。除此之外，中银国际证券在9月16日公布的近期研报也表明，茅台近期一批价2450-2500元，与月初高点比起回升了100-200元。事实上，面临市场上一瓶酒难求现象，除了增大直营力度外，贵州茅台近期已多次使出放量控价。有媒体报道称之为，9月17日晚间，茅台旗下贵州茅台酒销售公司印发了一则《关于经销商提早继续执行四季度剩下计划和配售指标的通报》，拒绝经销商在9月份提早继续执行四季度剩下计划和配售指标。

除此之外，早在8月7日，茅台集团就宣告在中秋、国庆前夕将向市场集中于投入7400吨茅台酒。如果按照一吨茅台2124瓶来计算出来，仅有在双节前夕，茅台就将投入超强1571万瓶。就在9月13日中秋节实地走访贵州省六盘水市一家茅台专卖店时，李保芳再度特别强调称之为：“茅台酒是当作喝的，不是当作油炸的，请求不要做到‘黄牛’，不要非法挪用茅台酒。

”作为首批全国商超、卖场经销商，物美、华润万家、大润发在今年7月共计取得总计400吨茅台酒配额。那么，如今一个多月过去，销售情况如何？日前，物美涉及人士在拒绝接受媒体专访时透漏称之为，今年物美取得的投放量是120吨，目前销售情况合乎预期。

对于目前茅台市价开始回升，以及未来商超扁平化销售对于茅台酒终端销售的起到，上述物美涉及人士在拒绝接受记者专访时指出：“茅台集团扁平化销售渠道，通过物美等餐馆必要1499元销售，消费者需要以1499元出售到，对市场价格入手有显著起到。” 茅台销售的“长效机制”必须数字化近日，美国会员制商超Costco上海闵行店向会员获取平价茅台酒，引发供不应求热潮。但同时也有媒体注目到，Costco餐馆外仍不存在黄牛挪用现象。比起Costco上海店筹办会员卡才可出售茅台的较低标准，物美、华润等其他平营商超强对于销售茅台的规则原作的更加精准：上述物美涉及人士讲解称之为，物美是通过多点APP消费大数据从消费成倍、消费品类等纬度精准辨识，精准触达，把茅台销售给有市场需求的消费者。

据报，物美电子会员需在预售前倒数3个月,每月在物美餐馆购物最少一次,总计实付金额满2000元,当月才可出售两瓶茅台酒。“物美+多点”数字化销售茅台酒的模式能精准辨识消费者，创意规范流通销售渠道，有效地管控黄牛，构建销售可追溯、流向可坎、全程数字化。

之所以能精准辨识消费者，在于物美多年来对于用户大数据的累积，早已构成明晰可信的会员画像。据记者理解, 2015年开始物美就与多点探寻零售数字化改建，经过四年的了解合作，目前，物美电子化会员占到比已超过75%左右。在楼市“房住不炒”基本方针下，房地产调控长效机制正在推展楼市稳定身体健康发展。

对于茅台而言，企业多次特别强调“酒喝不油炸”，持续传送控价信号，在供需矛盾短期无法均衡情况下，茅台销售的长效调控机制不会是什么？构建销售数字化是破局之道。在白酒行业人士显然，只有构建茅台销售数字化，在精准用户画像基础上设置销售规则、摸清产品流向，才能彻底遏止黄牛死灰复燃。

“数字化的了解程度沦为了此次茅台在物美预售能否顺利的关键。目前多点可以通过Dmall OS协助物美做茅台预售价格高效率、流向可坎，最后让现实的消费者获益，卖到正品平价茅台,遏止挪用、囤货现象。”多点Dmall董事长张文中曾经在公开场合这样回应。

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